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Le blog de Fabrice CHAUDIER

Le blog de Fabrice CHAUDIER

Vins, commerce & marketing - nemesis-fc.fr


Etude Thierry Lorey et Pascal Poutet

L’APPROCHE GÉNÉRATIONNELLE DES CONSOMMATEURS DE VINS

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Comme le montre le tableau ci-dessus, la proportion des consommateurs réguliers français (un verre de vin presque tous les jours) aurait diminué de plus de moitié sur les 30 dernières années. La part des non-consommateurs aurait au contraire doublé pendant ce laps de temps, tandis que la part de consommateurs occasionnels (un à deux verres par semaine) s’est quant à elle accrue, restant supérieure à la population des non-consommateurs.

Parue récemment dans l’International Journal of Entrepreneurship and Small Business (volume 13, n°2), l’étude sur la représentation du vin en France, de Thierry Lorey et Pascal Poutet (enseignants-chercheurs à l’ESC Pau) a examiné l'évolution de la consommation de vin en distinguant les consommateurs en fonction de la génération à laquelle ils appartiennent et non de leur catégorie socio-professionnelle, de leurs autres habitudes de consommation... Pour Thierry Roley, « une génération est un ensemble d’individus de tranche d’âges homogène, qui ont vécu les mêmes événements historiques. Ces marqueurs historiques les caractérisent et génèrent des comportements de consommation différents, alors analysables. »

Ce principe de découpage sociologique selon les générations a été théorisé par Louis Chauvel en 1997 puis par Jean-Luc Excousseau en 2000. Mais à la connaissance de Thierry Lorey « c’est la première fois qu’on utilise ce concept pour le vin. » 39 longs entretiens semi-directifs (l’enquête est qualitative) ont été menés auprès de représentants des générations suivantes :
- Génération ‘‘héritage’’ : les membres sont âgés de plus de 65 ans. Ces individus ont notamment connu la seconde guerre mondiale et la période de prospérité des trente glorieuses ;

- Génération X ou réseaux : âgés entre 30 et 40 ans, cette population a connu la mondialisation des échanges et la crise du début des années ’90 ;

- Génération Y ou mosaïque : composée d’individus âgés entre 18 et 30 ans, ils sont marqués par le développement des nouveaux moyens de communication, notamment la révolution de l’internet.

LA REPRÉSENTATION DU VIN SELON LES GÉNÉRATIONS

Les résultats de l’enquête ont permis d’obtenir les représentations du vin, et de sa consommation, propres à chaque génération étudiée. Les thèmes suivants ont été identifiés et développés :

- l’occasion de consommation : si la convivialité du vin accorde les trois générations étudiées, la fréquence de consommation est un point de clivage net. Elle est ainsi régulière (voire quotidienne) pour les membres de la génération héritage. Pour eux la consommation de vin donne lieu a un plaisir authentique et on pourrait les représenter la bouteille de vin perpétuellement sur la table. La génération réseaux pratique une consommation plus occasionnelle et résolument festive. Une bouteille est débouchée pour le repas du dimanche, pour un dîner de famille... La consommation devient carrément exceptionnelle (en étant souhaitée ou subie) pour la génération Y et il n’y a réellement de partage évoqué que pour les initiés ;

- le patrimoine français : le vin identifié comme produit marqueur d’identité gastronomique et de culture nationale par tous les enquêtés. Mais les aspects historiques et traditionnel semblent s’émousser progressivement lorsque l’on descend les générations. Les plus de 65 ans associent très fortement au vin des aspects de terroir, de pratiques religieuses et de traditions viticoles régionales, tandis que la génération X ne conserve plus que la richesse des appellations et des savoirs, la génération Y se trouvant désappointé par la complexité des appellations ;

- le choix du vin : les représentants de la génération héritage ne semblent pas trouver l’étape de sélection du vin difficile. Ils consomment généralement des vins de table, auxquels ils sont particulièrement fidèles. Le choix des vins est plus complexe pour les 30-40 ans, bien que ce rapport à la complexité soit ambivalent, la difficulté apparente de la décision mettant en valeur un aspect élitiste associé au vin. En effet la génération X a une approche généralement ostentatoire de la consommation de vin. La génération Y est bien plus paradoxale. Si elle aspire à une modernisation du contenant pour faciliter la sélection du contenu, elle ne veut « pas s’éloigner des codes standards, pour ne pas faire du vin un produit de grande consommation comme les autres. » Thierry Lorey précise que cette contradiction avait été évoqué dans les travaux d’Isabelle Saulle en 2008 ;

- la santé : alors que leurs aînés voient dans le vin une boisson saine (tant que la consommation est modérée), les jeunes générations sont préoccupés par les dangers de l’alcool, notamment sur les routes. Ce qui démontre l’efficacité des campagnes de sensibilisation contre l’alcool au volant. La génération des 18-30 ans est particulièrement sensible au pictogramme de la femme enceinte, qui trouble les consommateurs peu avertis qui assimilent parfois le vin à l’équivalent d’un alcool fort.

LES DEUX FRACTURES GÉNÉRATIONNELLES DE LA REPRÉSENTATION DU VIN

Les deux chercheurs palois ont articulé l’ensemble de ces résultats sur deux ruptures majeures. Ruptures qui expliquent la décroissance soutenue de la consommation de vin en France constatée précédemment.

La première cassure se situe entre les générations héritage et réseaux. L'importance des connotations historiques et religieuses du vin diminue progressivement chez les consommateurs plus jeunes. Le vin ne peut plus alors représenter la société française dans son intégralité. Alors que les plus de 65 ans ont une représentation collective du vin, les 30-40 ans font du vin un plaisir ostentatoire, pour ne pas dire l’apanage des catégories socio-professionnelles favorisées. La représentation du vin perd donc de sa dimension séculaire, pour devenir un signe de valorisation sociale.

La seconde rupture de représentation sépare la génération X de celle Y. Ce serait l’absence de transmission (notamment paternelle, à laquelle tient particulièrement la génération héritage) qui aurait conduit les 18-35 ans à une vision plus individualisée du vin. Alors que l’identité culturelle du vin s’amoindrit et se fragmente, les représentations hygiénistes négatives du vin apparaissent et font de la dimension sanitaire une préoccupation majeure des jeunes consommateurs occasionnels. Le vin devient également un produit intimidant, voire luxueux, et les jeunes (à l’exception des initiés, venant souvent de régions viticoles) semblent attendre l’émergence de leaders d’opinion pour les guider. 

LE CONCEPT DES GÉNÉRATIONS : OUTIL DE COMPRÉHENSION DU PRÉSENT ET DE MODÉLISATION DE L’AVENIR

L’approche générationnelle de cette étude est originale par sa façon pertinente d’expliquer l’origine de la chute de la consommation française de vin, mais pour Thierry Lorey, elle permet également de « constituer un outil de prédiction de consommation future et de segmentation. » L’hypothèse initiale du concept des générations est de supposer que le comportement vis-à-vis de la consommation ne connaît pas de profonde modification au cours du temps au sein de la même génération. A peu de choses près, une génération conserve ses habitudes de consommation. Selon l’enquête, cela signifie que « le comportement des jeunes d’aujourd’hui préfigurerait celui des adultes de demain. »

Alors que la réserve de consommateurs réguliers décroît progressivement avec la génération héritage adepte du vin de consommation courante, la génération X gardera son profil de consommateur occasionnel de vins d'appellations, tandis que celle Y préfigure un penchant pour une consommation exceptionnelle, aux contours encore flou (mais apparemment plutôt tournée les vins de cépages). Ce constat ne se veut pas pour autant défaitiste. La nouvelle génération est, comme on l'a vu, paradoxale, ce qui la rend potentiellement consommatrice. Elle reproche au vin de ne pas bien communiquer, d'avoir une image vieillotte et d'être un produit peu innovant, mais elle craint qu'il s'industrialise et devienne un produit de consommation banal (et sanitairement inquiétant). La solution de cette contradiction du changement immuable rappelle la citation de Jean Jaurès : " la tradition c'est comme une flamme. Il faut en garder les braises et non les cendres. "

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